从C位到边缘！水羊高奢转型刺痛御泥坊

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高端发展转型，实施“自有品牌+CP品牌”双业务战略。

《美妆头条》新媒体

“2024年，水羊股份实现营业收入42.37亿元，同比下降5.69%；实现归属股东净利润1.09亿元，同比下降 62.63%。扣非净利润1.18亿元，同比下滑56.74%。”

“2024年，水羊股份自有品牌实现营业收入‌16.51亿元‌，占公司整体营业收入‌38.97%；代理品牌营业收入25.86亿元，占比61.03%。自有品牌毛利率为‌74.27%‌，盈利能力显著高于代理业务。”

以上数据，来自于水羊股份(300740)2024年财务报告（见表1）。

“像雾像雨又像风”是一句很有意境的话，相信这样的美你get到了。《美妆头条》记者看了水羊股份(300740)2024年财报，感觉到其商业模式就如“像雾像雨又像风”气象般难以捉摸——既似扎根研发的自主品牌企业，手握伊菲丹（EDB）、御泥坊、小迷糊等10来个美妆品牌；又似嗅觉敏锐的国际化代理商，操盘代理科赴集团旗下城野医生、李施德林、露得清、大宝等10+品牌；更似轻盈开放的数字化交易平台，以“双科技赋能”战略串联起研发、生产与全域分销网络，与KIKO、ZELENS、LUMENE等几十个国际品牌合作。

《美妆头条》记者注意到，水羊股份实施“自有品牌+CP品牌”双业务战略后，2024年超60%营业收入来自于几十个“CP品牌”，而10来个“自有品牌”仅贡献不到40%业绩。特别值得一提的是，2022年收购高端护肤品牌——伊菲丹（EDB）品牌（2024年实现收入3.2亿元，同比增长12.0%，净利率为16.4%）成为水羊股份“自有品牌”新一代龙头品牌，而昔日核心品牌御泥坊，则被水羊股份“边缘化”！

高端战略转型阵痛

营收连续3年下滑

公开资料显示，水羊股份的高端战略转型‌正式启动于2021年‌，以“自有品牌+CP品牌”双业务战略为标志，确立了自有品牌为主、代理业务为辅的高端化发展路径。

但是，水羊股份市场业绩表现，并没有按照其规划“剧本”走。高端战略转型计划实施后，公司营收连续3年下滑，高端战略转型遭遇阵痛。财务数据显示，水羊股份2021年营收突破50亿元，其后2022-2024年营收已连续三年下滑，特别是2024年营收、净利润“双降”，净利率同比下降62.63%，跌幅达近五年最大值。

另外，2024年水羊股份的销售费用增至20.79亿元，与2023年同期的18.58亿元相比，同比增长11.89%，在营业收入中的占比高达49.07%。其中，平台推广服务费由2023年的14.8亿元，增至2024年约17.35亿元。

因此，为高端化铺路，水羊股份代价不菲。对于 2024 年业绩“双降”，公司在财报中明确表明三大原因：一是高端转型，加大了高端品牌的品牌与市场费用投入；二是水羊股份对部分品牌的投入未取得预期的转化效率，导致费用高企；三是政府补助及投资收益金额等非经常性损益有所减少。

从产品类别看，水乳膏霜营收占比近八成，完全取代以往面膜主导地位。财务数据显示，水羊股份“水乳膏霜”品类营收，由2020年的19.13亿元（占比51.48%），迅猛增长至2024年的33.51亿元（占比79.10%）；而“面膜”品类营收，则由2020年的15.43亿元（占比41.54%），“拦腰”下降至2024年的7.34亿元（占比17.34%）；“品牌管理服务”营收，则由2020年的2.5亿元（占比6.73%），降为2024年的1.018亿元（占比2.40%）。

从营销渠道看，抖音平台成为水羊股份增长引擎。2024年，水羊股份“线上渠道”实现营业收入38.66亿元，占比91.24%。其中：抖音（自营）营收 14.63 亿元，同比增长 29.06%，期末网店 85 家；而淘系平台（自营、代销、经销）营收仅10.98亿元,同比下降21.28%，但新增网店 99 家，全渠道布局持续推进中。

境内营收下滑，境外市场逆势增长。财务数据显示，水羊股份2024年境内营收27.54 亿元，同比下滑 9.29%，占比64.99%；境外营收 14.83 亿元，同比增长1.8%，占比提升至35.01%。

所幸，2025 年第一季度水羊股份运营业绩呈现 “回暖”迹象，实现营收 10.85 亿元，同比增长 5.19%；归母净利润 4188.30 万元，同比增长 4.67%，营收与净利润实现“双增”。如果按照这个发展势头，2025年水羊股份业绩“双增”势在必得。

核心品牌易主

伊菲丹（EDB）取代御泥坊

御泥坊，创立于2006年，是专研东方肌肤民族护肤品牌，原御家汇时代的“核心品牌”。‌2016年，凭借“泥膜品类”的强势表现，御泥坊首次实现年营收突破10亿元，成为当时国内面膜市场的领军品牌，这也是该品牌历史最高营收记录。

2018年，御泥坊的母公司御家汇进行了重大战略调整，正式更名为水羊股份；2021年‌，水羊股份开始实施“自有品牌+CP品牌”双业务战略；2022年起，水羊股份通过“买买买”策略，逐步将原来“御泥坊、大水滴、小迷糊”这些自有品牌，替换成为“伊菲丹（EDB）、PierAuge（PA）、ReVive（RV）”等收购高端美妆品牌（见表2）。高端化发展路径下，核心品牌易主，伊菲丹（EDB）取代御泥坊。

财务数据显示，2024年水羊股份自有品牌营业收入为‌16.51亿元‌，扣除伊菲丹EDB（3.2亿元）、RV（0.48亿元）两品牌的营收后，剩余约‌12.83亿元，分解到其他自有品牌，营收自然“失色”。与以往想比较，昔日核心品牌御泥坊营收自然大幅萎缩，高端化转型对该品牌（大众品牌代表）的挤压效应明显。

为了培育高端品牌，水羊股份将资源聚焦在收购的法国高奢护肤品牌伊菲丹（EDB）、法国轻奢院线修护品牌PA、美国奢华科学功效护肤品牌 RV等身上。如水羊股份2024年销售费用增至20.79亿元，重点投向高端品牌，而以御泥坊为代表的传统大众品牌，资源支持显著减少。

水羊股份将资源向伊菲丹（EDB）、PA、RV等高奢品牌倾斜，收缩御泥坊等大众品牌投入，推动品牌矩阵向高端升级，短期业绩必然承压。其核心矛盾，是高端品牌短期投入与长期回报的平衡，将决定水羊股份品牌迭代的最终成效。

面对增长瓶颈，水羊股份的高端化路线依然坚定不移。的确，高端市场前景可期，但“摘果”不易。一直以来，中国高端美妆市场被雅诗兰黛、欧莱雅等国际巨头主导（中国前十五大高端美妆品牌中，唯一的进入榜单的本土品牌是毛戈平）。水羊股份高端品牌，如何通过品牌建设、超级单品、产品功效，建立差异化壁垒与品牌溢价，应该是其最为核心的攻坚战。

未来3-5年，将是验证水羊股份高端战略成色的关键窗口期，我们静待佳音！

“CP品牌”唱主角

水羊要到哪去？

2021年，水羊股份规划的双业务战略中，是以“自有品牌”为主、“CP品牌”代理业务为辅的高端化发展路径。

但是，走着走着，“CP品牌”唱主角（见表3），水羊股份大部分业绩由其代理品牌贡献。财务数据显示，2024年水羊股份代理业务营收25.86亿元，占比61.03%。

2024年，水羊股份代理业61.03%营收主要贡献来自两大部分：

一是科赴（原强生）旗下包括城野医生、露得清等品牌，这些独家运营品牌持续贡献核心收入；二是意大利销量第一的时尚彩妆品牌KIKO、意大利国民保健品牌ESI等为代表的合作国际品牌高速增长。但是，2024年代理业务的整体表现受到科赴板块下滑的拖累，导致营收结构呈现动态调整。

《美妆头条》认为，水羊股份当前营收结构呈现“CP品牌唱主角”的特征，感觉有些“为他人作嫁衣裳”——毕竟，这些“CP品牌”（合作品牌）不属于水羊股份，水羊股份就是一个“代理商”角色，只能通过渠道运营、市场推广等服务获取一些收入，但无法掌控品牌长期战略方向，其可持续性发展面临风险。

另外，如宝尊电商‌、丽人丽妆等几大化妆品电商代运营上市企业，近些年整体遭遇营收与净利润欠佳的困惑，暴露了电商代运营行业传统流量套利模式的脆弱性。事实上，2024年水羊股份营收高达42.37亿元，但净利润只有1.09亿元、净利润仅2.63%，与其“CP品牌唱主角”有着密不可分的关系。

水羊股份若想摆脱“为他人作嫁衣裳”的困境，需在维持代理业务现金流的同时，尽快实现高端自有品牌的规模化盈利，并重构御泥坊等老品牌的竞争力。这一过程中，原料与产品研发创新、供应链效率优化和品牌精细化运营能力将成为关键变量。

结语：

目前，水羊股份的“自有品牌+CP品牌”双业务高端化战略转型正经历深度阵痛期，其昔日核心品牌御泥坊的收缩，标志着美妆行业流量红利消退与新消费周期的残酷博弈。在收购海外高奢品牌构建“全球新晋美妆集团”的叙事下，水羊股份战略转型的代价已清晰显现：2024年净利润同比暴跌62.63%，销售费用率攀升至46.84%，但高端品牌投入转化率不及预期，反而加剧现金流压力。

事与愿违的“CP品牌”（代理品牌）唱主角，让水羊股份陷入“为他人作嫁衣裳”的尴尬，也让行业、媒体产生疑问——水羊要到哪去？

御泥坊的阶段性边缘化折射出多重矛盾：

一方面，高端品牌矩阵依赖资本并购快速搭建，但伊菲丹（EDB）、PA、RV等品牌尚未形成规模化盈利支撑；另一方面，自主品牌营收占比仅38.97%，在收缩御泥坊等大众线品牌后，暴露出中端市场产品断层风险。更严峻的是，超8亿元库存积压，存货周转率持续下降，应收账款周转率持续下降（大幅低于行业均值），揭示渠道动销效率的持续恶化。

非常可喜可贺的是，水羊股份搭建并执行了“三体两翼一平台”大研发创新体系，相信在产学研联盟与全球研发资源整合下，水羊股份能够在基础研究、新原料研发、配方开发‌等方面形成创新与应用生态，能够实现研发成果的高效落地。

当然，面对行业“内卷”与战略收缩的双重压力，水羊股份需在高端化标签塑造与经营基本面间寻找平衡点。最后，祝水羊股份高端发展战略早日实现。

监制 / 黄志东

主编 / 陈山花

作者 / 东曦

编辑 / 小郭

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